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一汽丰田王金伟:社群运营实现品牌向上

2020-08-19 14:51
来源:汽车之家

【编者按】8月18日,由中国汽车工业协会主办,汽车之家承办的“818中国汽车新消费长沙网上炒股 ”在湖南长沙国际会展中心隆重召开。一汽丰田客户发展部部长王金伟发表演讲,他表示:社群营销的根本就是无参与不社群,不社群不保客,无保客不营销,得保客者得天下。以下为演讲实录:

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『一汽丰田客户发展部部长王金伟』

尊敬的各位嘉宾、各位朋友,大家下午好!我是一汽丰田客户发展部的王金伟。一汽丰田客户发展部于今年5月15号成立门,到现在不到100天。感谢组委会的邀请,下面由我来为大家分享汽车存量市场的客户运营应当怎么做。

简配资我的分享分为五个部分。首先介绍一下一汽丰田。一汽丰田成立于2002年,一汽丰田销售广发证券 成立于2003年。从第一台车到现在,一汽丰田已经走过了18个春秋,收获了超过800万客户的信赖。一汽丰田的口号是“致真至极”,它的含义是:坚守真、追求极。“真”是指一汽丰田品牌的价值观,代表着一汽丰田真实、真心和真诚,“至尊待人”也是一汽丰田的待客之道。“极”是指一汽丰田品牌的方法论,“极致对车”则代表无论是在客户看得见的地方或者是看不见的地方,一汽丰田都会竭尽全力做到最好。

简配资第二部分是社群。在网上搜索“社群”一词,可以获得6890万个搜索结果,可以说这个词“真香”。提到社区,大家能想到什么品牌?或许是刚刚成立10周年的小米,它们推出的《参与感》这本书相信很多人读过,也给我留下了深刻的印象。另外大家还能看到当今的造车新势力品牌,它们和小米等一样,都有一个共同的特点:就是聚焦直联客户、运营客户。社群运营的本质是什么?今天虽然是汽车之家的主场,我想社群运营的主旨还是私域流量,而私域流量的观点是自主可控的、可复用的。

传统营销是服务B端、发展C端,按照人货场的观点:传统营销是货场先行。而社群营销时代注重的是:场景、内容、社群和连接。其本质市场是人场导向——人核心因素,客户强调参与、活动、分享和传播。一汽丰田不能仅仅卖产品,更重要的是让客户参与进来,这是社群时代客户运营的本质。

简配资因此社群运营的关键词有三个:连接、赋能和价值裂变。“连接”一定是人与人的连接,不是人与企业的连接。例如用户下载一个App,下载之后会有相关工作人员联络你,在社群时代一定是通过人与人连接,通过企业的员工和客户连接。“赋能”是指客户视点的价值认同。企业认同客户,客户才能反过来认同企业。一汽丰田强调的是先给予客户,而不是先从客户身上获取。而关于“价值裂变”,就像德鲁克所说的,是赋能企业之后自然而然的结果,就实现了一汽丰田的转介绍以及客户的参与,然后传播。因此,运营社群就是等于做品牌。对“社群”的运营,让企业的品牌和具体的人紧密地联系到了一起,而不是让企业看上去是一个抽象的组织。

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在社群时代,汽车行业面对的环境和课题可以浓缩为两个关键词:一减一增。“减”是指一汽丰田的销量——2020年,一汽丰田的销量连续3年下滑。而“增”是指一汽丰田的客户保有量逐渐在增长,已经达到了2.7亿存量客户,这个是一汽丰田做好社群时代运营的基础。

对于传统车型来讲,运营客户面临四个课题。第一个是商业模式,需要从“2B2C”转变成“2C2B”;二是企业对于客户的响应慢的问题,因为一汽丰田缺乏直连客户的手段和工具、缺少直联客户的文化和制度;三是数字化能力不足,多种业务未能实现线上化、数字化;四是数据少、不闭环,具体体现在数据未能实现全业务链的打通。一汽丰田现在面临的课题就是用户很多,但是没有用起来,就像是“坐在金山啃馒头,捧着金饭碗讨饭吃”。一汽丰田对于用户的拓展还处于起步的探索阶段,希望多跟各位专家和学者进行交流。

一汽丰田的客户运营策略遵照客户获取、保留、裂变双漏斗模型。一汽丰田传统的销售以公域流量为主,同时保有车主和会员等客户。而私域流量是另一个主战场——构筑私域流量池,打造客户生态圈的业务模型。一汽丰田的目标是打造基于全域的资产管理平台,通过“直连客户、运营客户、赋能客户、价值裂变”这四大策略来实现行业第一的目标。打造客户生态圈的意义,是为了将一汽丰田从关注客户对车的需求,转变为向关注客户对更前端需求。一汽丰田不能仅仅关注车,因为用户对车的需求是有限的,而客户对生活的需求是无限的。

“丰田世界小程序”和“丰享汇”是一汽丰田直连客户的利器,其中“丰田世界小程序”是针对潜在客户推出的,而“丰享汇”主要是针对已有的客户。此外,一汽丰田还推出了会员日制度,每个月的最后一天是一汽丰田重点打造的会员日,官方将为会员打造丰富的线上活动,并同时联动线下的660家经销商。

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大家在疫情期间应该深刻地感受到了社区管理的力量。参考社区网格化管理,一汽丰田将推出安全管家大使,就是为客户提供有温度的服务,并创造价值的客户经理。一汽丰田还将通过业务的线上化,通过OMO实现线上线下业务融合,实现业务在线。而赋能客户就是建立品牌的生态圈,一汽丰田将通过满足客户所需并积极与客户合作,在未来实现对客户日常衣食住行、上学、购物以及旅游等各方面的覆盖。

最后是价值裂变。例如购买一汽丰田车型长达15年之久的70岁老车主,他代表了一汽丰田最忠诚的用户;以及前后购买7台一汽丰田车型的忠诚家庭,这也是典型的忠诚用户。这些说明什么?价值裂变是一汽丰田直连客户、运营客户、赋能客户自然而然的结果。让客户体验到拥有汽车的喜悦,是一汽丰田的企业愿景。

2020年1-7月,一汽丰田实现了43万台的销量,同比增长4.7%。此外,一汽丰田在2020年也实现了丰田全球服务金奖5连冠,而丰田也是全球唯一连续5次获得此殊荣的品牌。与此同时,一汽丰田的客户忠诚度也正在逐步提升,最新的数据显示已经接近20%。最后用一句话来总结:在存量时代,社群营销的根本就是无参与不社群,不社群不保客,无保客不营销,得保客者得天下。

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